Wom Blog

Lepszy marketing szeptany czy krzycz�?cy billboard?

03.07.2007

Mariusz Wo??nicki

Wywiad przeprowadzi??a Monika Onoszko, Producent Odzie??y 1/2007

Jaka powinna by�? definicja marketingu szeptanego? Czym jest a czym nie jest Word of Mouth?

Tak w skrócie, marketing szeptany to wywieranie wp??ywu na konsumentów poprzez identyfikacj�? i oddzia??ywanie na ??rodowiskowych liderów opinii i trendsetterów. WoM wykorzystuje pot�?g�? sieci powi�?za?? i oddzia??ywa?? mi�?dzyludzkich dla celów reklamy. Zgodnie ze s??owami Paula Marsdena z London School of Economics „(...)opinion-Ieading 10% of any target market determine what the other 90% think, buy and do(...)". Ta definicja chyba w pe??ni wyczerpuje zakres wszystkich dzia??a?? czystego WoM jakim zajmuje si�? prowadzona przeze mnie agencja Harder&Harder.

W jaki sposób dzia??a Word of Mouth?

WoM dzia??a na podstawie osobistego polecenia. Liderzy Opinii, czyli specjalnie wyselekcjonowane osoby bior�?ce udzia?? w kampanii marketingu szeptanego przekazuj�? sobie informacje o marce z ust do ust. Podstaw�? psychologiczn�?, któr�? wykorzystujemy w kampaniach jest tzw. efekt Hawthorne, który mówi, ??e je??li wyselekcjonowanej grupie ludzi powiemy, ??e s�? bardzo istotni dla marki, produktu lub idei i u??wiadomimy im, ??e s�? ekspertami, to zaanga??uj�? si�? w to bez wzgl�?du na wynagrodzenie. Tak zreszt�? w rzeczywisto??ci jest, s�? oni bardzo wa??ni dla marek niezale??nie od faktu ich uczestnictwa w kampanii WoM - to w??a??nie od Liderów Opinii zale??y w du??ej mierze sukces lub pora??ka marek. W marketingu szeptanym budujemy siln�? relacj�? z Konsumentem marki. Opieramy si�? na tym, ??e ci ludzie b�?d�? si�? czuli docenieni i wa??ni, a wówczas nie musimy im p??aci�?. Zak??adamy strony internetowe, na których mog�? si�? komunikowa�? z innymi Liderami bior�?cymi udzia?? w kampanii i dzi�?ki temu wiedz�?, ??e s�? cz�???ci�? jakiej?? wi�?kszej ca??o??ci. Mimo, i?? nie p??acimy Liderom Opinii wykorzystywanym w kampaniach, to model wspó??pracy z nimi zak??ada dystrybucj�? gad??etów, produktów, a przede wszystkim mo??liwo??ci bycia poinformowanym o pewnych ideach wcze??niej ni?? inni, bo w tych czasach tego typu informacja jest walut�? w wymianie towarzyskiej.

Czy mo??na wprowadzi�? na rynek i wypromowa�? now�? mark�?, u??ywaj�?c wy??�?cznie marketingu szeptanego, bez wsparcia innych mediów?

Tak, ale Harder&Harder traktuje marketing szeptany jako jeden z kana??ów komunikacji, znacz�?co wp??ywaj�?cy na budowanie zaufania do produktu. Na podstawie moich do??wiadcze??, widz�? du??�? zmian�? w podej??ciu do tego typu reklamy. Obecnie WoM wpisywany jest do wielu kampanii reklamowych jako element marketing mix. Wi�?kszo??�? kampanii WoM jest prowadzona w powi�?zaniu z pozosta??ymi dzia??aniami reklamowymi podejmowanymi dla marki. Oczywi??cie mo??na prowadzi�? kampani�? WoM bez wsparcia mediów zasi�?gowych, ale WoM nie jest efektywnym narz�?dziem budowania znajomo??ci produktu.

Jakie s�? ró??nice mi�?dzy buzz marketing a marketingiem szeptanym?

Buzz marketing okre??la zawarto??�? przekazu, pozwala wykorzysta�? wiarygodno??�? mediów, dotrze�? tanio do grupy docelowej i uczyni�? produkt wa??nym przedmiotem konwersacji Buzz marketing jest technik�? wywo??ywania szumu medialnego za pomoc�? niewielkich ??rodków poprzez opracowanie atrakcyjnego przekazu. Marketing Szeptany jest za?? zaledwie jednym z kana??ów przekazywania informacji konsumentom, kana??em opieraj�?cym si�? na osobistym poleceniu. WoM dzia??a na Liderach Opinii, Ewangelistach wykorzystuj�?c ich zaanga??owanie, pozytywny stosunek do marki. Buzz marketing wykorzystuje wiele kana??ów komunikacji, zarówno plotk�? przekazywan�? osobi??cie czy wirusow�? kampani�? reklamow�?, jak równie?? dzia??ania z zakresu amplifyingu internetowego, public relations lub marketingu partyzanckiego. Jednym s??owem buzz marketing jest poj�?ciem szerszym ni?? sam WoM.

WOM uwa??any jest za narz�?dzie nieprzewidywalne, którego nie mo??na skontrolowa�? - czy to prawda?

Nie do ko??ca. W przypadku czystego marketingu szeptanego, wyniki kampanii s�? jak najbardziej przewidywalne. Pami�?ta�? nale??y jednak o jednej, bardzo wa??nej sprawie. Kampania WoM dzia??a pozytywnie tylko je??eli produkt jest dobry. Kilkukrotnie odmówi??em prowadzenia kampanii WoM dla produktów s??abej jako??ci. Konsumenci s�? najbardziej surowymi s�?dziami. Je??eli jednak produkt jest dobry i sam si�? broni, to zaryzykowa??bym stwierdzenie, i?? Marketing Szeptany jest najlepsz�? mo??liw�? form�? jego reklamy. Dzi�?ki wykorzystywanym mechanizmom Inteligentnego Samplingu i Seedingu w??ród Liderów Opinii, informacja o jego zaletach rozejdzie si�? w bardzo szybkim tempie i nie ma tu ??adnego zagro??enia braku kontroli nad kampani�?. Wspó??czynniki efektywno??ci i ROI kampanii prowadzonych tymi metodami s�? bardzo zadowalaj�?ce.

Z jakich narz�?dzi korzysta WOM?

Po pierwsze WoM korzysta z bazy danych Liderów Opinii, Ewangelistów, Trendsetterów. Dobrze zrekrutowani i zmotywowani Liderzy to nie przedmiot, ale podmiot kampanii, najwa??niejsze narz�?dzie jakie mamy. Drug�? wa??n�? rzecz�? jest jako??�? i sposób przekazu jaki stosujemy w pracy z wyselekcjonowan�? grup�? - dla nas ka??da z osób bior�?cych udzia?? w kampanii jest osobnym ??wiatem, kontakt jest bardzo spersonalizowany i pozwalaj�?cy poczu�? Konsumentowi wa??n�? rol�? jak�? spe??nia bior�?c udzia?? w kampanii. Je??li za?? chodzi o sam�? realizacj�? podstawowego modelu kampanii WoM to jest nim Inteligentny Sampling oraz Seeding produktów.

Powa??ne w�?tpliwo??ci wzbudzaj�? rezultaty WOM? Mo??na zbada�? skuteczno??�? poczty pantoflowej?

Pami�?tajmy, ??e kampanie WoM nie s�? narz�?dziem budowania ogromnego zasi�?gu, jednak relacje budowane za jego pomoc�? s�? znacznie silniejsze ni?? w przypadku klasycznych kampanii reklamowych. Marketing Szeptany nie dzia??a te?? tak szybko jak inne metody reklamy. Je??li chodzi za?? o pomiar skuteczno??ci: na obecn�? chwil�?, jest wykorzystywanych kilka wska??ników, które okre??laj�? zasi�?g i skuteczno??�? kampanii WoM. Jednym z nich jest wspó??czynnik net-promoter liczony na podstawie znanego z bada?? satysfakcji pytania o prawdopodobie??stwo polecenia produktu innym osobom. W tej chwili, wspólnie z naszym partnerem MillwardBrown SMG/KRC opracowujemy nowatorskie narz�?dzie badawcze, które pozwoli na mierzenie zasi�?gu i wp??ywu jaki niesie wykorzystanie WoM. Prace nad projektem trwaj�?, efekt mo??e by�? piorunuj�?cy.

Jakie bran??e najcz�???ciej wykorzystuj�? marketing szeptany?

Na t�? chwil�?, najwi�?cej projektów realizujemy w bran??y kosmetycznej. Kosmetyki s�? cz�?stym i ch�?tnie podejmowanym tematem rozmów w??ród kobiet. Sporo projektów przychodzi do nas równie?? z bran??y spo??ywczej. WoM ??wietnie sprawdza si�? w przypadku produktów przeznaczonych dla segmentu matek z dzie�?mi. Dziwn�? spraw�? jest natomiast kompletny brak odzewu z bran??y odzie??owej, któr�? pierwotnie uznawali??my za najlepiej rokuj�?c�? dla naszych dzia??a??.

Marketing szeptany...jest etyczny? To polecenie przez znajomego mi jakiego?? produktu - ale on nie robi tego przecie?? bezinteresownie. To tacy zawodowi przyjaciele.

Umiej�?tnie prowadzona kampania Marketingu Szeptanego jest jak najbardziej etyczna. Harder&Harder nale??y do WOMMA - ??wiatowej organizacji skupiaj�?cej agencje i Klientów wykorzystuj�?cych Marketing Szeptany, przestrzegamy równie?? bran??owego kodeksu Etyki WOMMA Ethics Code. Liderzy Opinii bior�?cy udzia?? w naszych kampaniach wraz z poleceniem proszeni s�? o przekazywanie informacji, ??e uczestnicz�? w kampanii promuj�?cej produkt. W zale??no??ci od badania, od 85 do 96% osób potwierdza, ??e ulega namowom znajomych przy wyborze marek czy okre??lonych produktów. To samo badanie okre??la równie?? to, jak wiele osób ulega namowom znajomych, je??li wiedz�?, ??e ich znajomy jest zwi�?zany z dan�? mark�? i j�? promuje. Ta liczba wynosi 76 %, co utwierdza nas w przekonaniu, ??e filtr spo??eczny jakim jest polecenia znanej nam osoby jest bardzo wysoki. Wychodzimy z za??o??enia, ??e znajomy nas nie oszuka, ??e b�?dzie znacznie bardziej lojalny wobec nas ni?? wobec producenta produktu, cho�?by by?? z nim bardzo zwi�?zany.

Jak przewidzie�?, ??e pomys?? na kampanie marketingu szeptanego zadzia??a?

Wykorzystuj�?c sprawdzone schematy kampanii WoM mamy du??�? doz�? pewno??ci, i?? kampania zadzia??a. Ogromna wi�?kszo??�? projektowanych i prowadzonych przeze mnie kampanii odnios??a du??y sukces i Klienci wracaj�? po wi�?cej. Projektuj�?c kampani�? bierzemy pod uwag�? wiele czynników, które mog�? mie�? wp??yw na jej skuteczno??�?.

Czy zwracaj�? si�? do Was firmy, które chc�? uruchomi�? negatywn�? kampani�? wymierzon�? w konkurentów?

Tak, zwracaj�? si�?, nic wi�?cej nie powiem :)

Znajomi cz�?sto wymieniaj�? si�? uwagami na temat produktów. Czy to oznacza, ??e dzia??a mechanizm marketingu szeptanego?

Tak, to dok??adnie to oznacza. Ka??dy z nas ma przecie?? w swoim towarzystwie osob�?, do której zwraca si�? z pro??b�? o rad�? w zakresie wyboru samochodu, komputera czy innych produktów. Ka??demu z nas zdarza si�? poleci�? dobry lub odradzi�? z??y produkt znajomemu, komu?? z rodziny. Marketing szeptany wykorzystuje te w??a??nie ??cie??ki polecania oraz osoby maj�?ce wp??yw na nasze decyzje. My za pomoc�? kampanii WoM tylko aktywujemy te osoby i wzmacniamy ten wp??yw.

Ostatnie badania pokaza??y, ??e rozmowy o produktach dziennie poch??aniaj�? ponad 14 procent naszych wypowiedzi. Dlaczego to taki popularny temat?

Poniewa?? produkty s�? bardzo wa??n�? cz�???ci�? naszego ??ycia. W zasadzie wszystkie przedmioty materialne, których u??ywamy w codziennym ??yciu s�? produktami, które kiedy?? zosta??y kupione. Równocze??nie ilo??�? marek i rodzajów produktów dost�?pnych na rynku jest tak du??a, i?? wymaga ci�?g??ego podejmowania decyzji co do tego któr�? z nich wybra�?. Dlatego te?? rozmawiamy o produktach, markach, polecamy je sobie lub odradzamy nawzajem. Du??y wp??yw ma równie?? ilo??�? komunikatów reklamowych, którymi jeste??my atakowani oraz zmniejszenie zaufania do reklamy. Wraz ze spadkiem wiary w reklam�? bardziej wierzymy osobom podobnym do siebie.

Najciekawsza kampania marketingu szeptanego o jakiej Pan s??ysza???

Najciekawsza by??a chyba kampania perfum Britney Spears. Wykorzystywa??a wszystkie ??wi�?te mechanizmy nowoczesnego marketingu. Kampania skierowana by??a do fanek piosenkarki. Dziewcz�?ta najpierw klika??y na banery reklamowe umieszczone w Internecie, gdzie zbierane by??y numery telefonów fanek. Nast�?pnie Britney „dzwoni??a" do wyselekcjonowanej grupy 30.000 odbiorców i w zaufaniu poinformowa??a o nowym zapachu, który zamierza wypu??ci�? na rynek. Dziewczyny, które otrzyma??y informacj�?, nie do??�?, ze poczu??y si�? wyró??nione tym „telefonem od Britney" to poinformowa??y o tym fakcie swoje kole??anki - si??a ra??enia bardzo du??a. Kolejnym krokiem by??a emisja reklamy telewizyjnej, po której fanki otrzyma??y SMS-ow�? informacj�? od piosenkarki. Tre??�? przekazu dotyczy??a przystojnego ch??opaka graj�?cego reklamie. Kampania okaza??a si�? du??ym sukcesem. Komunikat dotar?? do 300.000 odbiorców. Perfumy zosta??y sprzedane na ??�?czn�? sum�? 36 mln dolarów, staj�?c si�? jednocze??nie zapachem roku 2004.

Przyk??ad kampanii Britney pokazuje, i?? marketing szeptany mo??e by�? bardzo mocnym wsparciem dla tradycyjnych form reklamy ATLowej. Co wi�?cej, pozyskana grupa wiernych odbiorców przekazu - stworzenie wra??enia docenienia i wyró??nienia - mo??e zaprocentowa�? w przysz??o??ci.

Jak zach�?ci??by Pan marketerów do cz�?stszego wykorzystania marketingu szeptanego w swoich kampaniach?

W tej chwili zainteresowanie WoM jest tak du??e, ??e mog�? poradzi�? tylko jedno. Je??eli nie wykorzystujecie jeszcze mechanizmów WoM, to zacznijcie to robi�?, nie dajcie si�? wyprzedzi�? konkurencji.

Dzi�?kuj�? za rozmow�?.

Monika Onoszko

<<powrót| Dodaj komentarz|

Firma Narzędzia Wom Blog Klienci Partnerzy Kontakt

mapa serwisu polityka prywatności

projekt: e_misja