Wom Blog

Marketing szeptany + ATL = skuteczna kampania reklamowa 

Wielu marketerów twierdzi, i?? wciÄ??? nie ma lepszego sposobu na budowanie ??wiadomo??ci produktu w umys??ach konsumentów (szczególnie FMCG) jak dobrze zaprojektowana kampania wykorzystujÄ?ca klasyczne ATLowe narzÄ?dzia - 30 sekundówki w TV, masÄ? billboardów w mie??cie, reklamy w dobrze pozycjonowanych pismach. I zgadzam siÄ? z nimi!

Co prawda od emisji reklamy ATL jeszcze daleka droga do kupna produktu, ale najpierw musimy zaczÄ?Ä? od budowania tzw. awareness Na tym etapie potencjalni klienci dowiadujÄ? siÄ? o istnieniu produktu. Jak wiÄ?c przekonaÄ? ich do kupna?

Organizujemy promocje w supermarketach, rozdajemy produkty za darmo. Korzystamy ze wsparcia PR w ramach Media Relations i e-PR. Zaskakujemy odbiorców naszego komunikatu ciekawymi eventami. Powstaje jednak pytanie, czy to wystarczy?

Dawniej na pewno, ale okres fascynacji klasycznym podej??ciem do reklamy u marketerów minÄ??? bezpowrotnie - przynajmniej u czÄ???ci. Od pewnego czasu, lansuje siÄ? trend synergii wielu dzia??a?? z zakresu komunikacji. ProwadziÄ? to ma do zwiÄ?kszenia efektywno??ci komunikatu firma - konsument - firma.

W jednej ze swoich ksiÄ???ek Al Ries, uznany guru marketingu, wskazuje na PR jako g??ówny motor budowania wizerunku firmy i produktu. KsiÄ???ka, którÄ? napisa?? w 2002 razem ze swojÄ? córkÄ? LaurÄ? pt. "Upadek reklamy i wzrost Public Relations" odnios??a du??y sukces, jednocze??nie wnoszÄ?c powiew ??wie??o??ci do strategii komunikacyjnych na ca??ym ??wiecie.

Obecnie jeste??my wiÄ?c ??wiadkami kolejnej ewolucji, ale czy rewolucji?. Coraz wiÄ?cej specjalistów - szczególnie tych za granicÄ? - zaczyna dostrzegaÄ? znaczenie i definiowaÄ? dzia??ania z zakresu marketingu szeptanego i wirusowego.

To co przeczytacie poni??ej, pokazuje sposób, w jaki marketing szeptany i wirusowy mogÄ? byÄ? doskona??ym uzupe??nieniem klasycznych kampanii reklamowych.

Na poczÄ?tek - delikatne przemycanie idei. PamiÄ?tamy wszyscy PaniÄ? Go??dzikowÄ? i ró??ne wariacje reklamowe na temat Etopiryny. W spotach, osoby zachwalajÄ?ce lekarstwo powo??ywa??y siÄ? na opiniÄ? Go??dzikowej. Fabu??a reklamy pokazuje, i?? twórcy dostrzegli, ??e opinie o produkcie przekazywane przez innych sÄ? dla potencjalnych klientów najwa??niejsze. Do ko??ca nie by??o wiadomo, kim jest owa Go??dzikowa - znajoma, sÄ?siadka, czyja?? ciocia czy farmaceutka. By??a to jednak osoba na tyle wiarygodna, ??e zawsze przytaczano jej zdanie na temat ??rodków przeciwbólowych. Nie mówi siÄ?, zatem o reklamie czy innych formach promocji, z których wiedzÄ? na temat leku czerpaliby konsumenci. Spoty pokazywa??y mechanizm, który zachodzi po??ród klientów aptek - kto??, kto ju?? spróbowa?? produkt, zachwala go innym.

Oczywi??cie to by??a reklama - jednak jej twórcy zwrócili uwagÄ? na bardzo wa??ny element interakcji zachodzÄ?cej pomiÄ?dzy klientem a firmÄ?. Kto?? poleci?? lek - co wiÄ?cej - kto??, na kogo opiniÄ? jeste??my w stanie siÄ? powo??aÄ? i przekazaÄ? jÄ? dalej. SwojÄ? drogÄ? reklama odnios??a sukces zarówno w bran??y - brÄ?zowa statuetka EFFIE Awards 2002 - jak i w sprzeda??y. A przede wszystkim, ludzie zaczÄ?li w aptekach mówiÄ?, ze chcÄ? etopirynÄ? od Go??dzikowej.

Z podobnego mechanizmu korzystajÄ? telesklepy. CzÄ?sto oglÄ?danie d??ugiego bloku reklamowego mo??e wydaÄ? siÄ? nu??Ä?ce i ??mieszne - reklama produktu, który mo??e wydaÄ? siÄ? nam ca??kowicie niepotrzebny. Niemniej jednak przy polecaniu np. rewolucyjnych lokówek wypowiadajÄ? siÄ? ró??ne panie - takie „Go??dzikowe". Co wiÄ?cej, us??yszymy opinie „Go??dzika" - z regu??y bÄ?dzie to jaki?? stylista z Hollywood. Kto?? mo??e zarzuciÄ?, i?? ich opinie sÄ? niewiarygodne ze wzglÄ?du na fakt, ??e peany na cze??Ä? produktu wypowiadane sÄ? najczÄ???ciej przez aktorów. Racja, ale konsumenci to kupujÄ?. Jakim?? „dziwnym trafem" liczy siÄ? dla nich zdanie Gospodyni domowej z Alabamy, która dziÄ?ki lokówce spÄ?dza mniej czasu przed lustrem. DziÄ?ki czemu zaoszczÄ?dzony czas mo??e po??wiÄ?ciÄ? dzieciom. Po raz kolejny wraca kwestia - polecenia przez innÄ? osobÄ?.

Kolejnym, idÄ?cym ju?? dalej przyk??adem marketingu szeptanego w po??Ä?czeniu z klasycznÄ? kampaniÄ? reklamowÄ? jest reklama Sprite w ramach kampanii „Pragnienie nie ma szans". ?¹mieszne spoty reklamowe, wybornie trafiajÄ?ce w grupÄ? docelowÄ? obieg??y ca??y ??wiat. Sprite w do??Ä? ekstremalny sposób walczy?? z pragnieniem - skoki z dachu czy wizyta w pomieszczeniu z hienami. Spoty by??y pokazywane w okrojonej wersji, co poskutkowa??o poszukiwaniem pe??nych filmów w sieci - znalezione filmy przekazywano znajomym (poczta pantoflowa, marketing wirusowy). Obecnie na witrynie internetowej opisywanego napoju, u??ytkownicy sieci, sami mogÄ? tworzyÄ? scenariusze historyjek z udzia??em dwójki bohaterów. Osoby uto??samiajÄ?ce siÄ? z filozofiÄ? Sprite mogÄ? w naturalny sposób przyczyniÄ? siÄ? do budowy otoczenia, w którym siÄ? dobrze czujÄ?. Strona jest polecana innym, jak sama informuje: „dotychczas wesz??o ponad 350 000 ziomków, którzy wymy??lili 9 000 sposobów na wyko??czenie pragnienia! (...) ??Ä?czna ilo??Ä? g??osów w konkursie wynios??a 1 140 000".

Podobny przyk??ad mo??na by??o zaobserwowaÄ? w reklamie piwa Bud - i charakterystycznego has??a „wazaaaa". Reklama trafi??a do sieci (marketing wirusowy) i by??a wielokrotnie modyfikowana - wersja z Azjatami przygotowujÄ?cymi sushi przy towarzyszÄ?cym okrzyku „Wasabiii" jest po prostu kapitalna, do tego skrzeczÄ?ce papugi lub kosmici. Jednak to w??a??nie Sprite poszed?? o krok dalej. ?¹wiadomie po??Ä?czy?? kana??y, uzyskujÄ?c efekt synergii.

Doskona??ym przyk??adem wykorzystania tego efektu synergii, jaki niesie za sobÄ? kreatywne po??Ä?czenie wielu kana??ów przekazu, zarówno tych klasycznych jak i szeptanych jest kampania perfum firmowanych nazwiskiem Britney Spears. Nigdy nie my??la??em, ??e bÄ?dÄ? pisa?? o idolce milionów dziewczÄ?t, a jednak. Zainspirowa??a mnie Joanna Dzieduszycka z 121PR w tek??cie dla portalu Think-a-Head.

Kampania skierowana by??a do fanek piosenkarki. DziewczÄ?ta najpierw klika??y na banery reklamowe umieszczone w Internecie, które po weryfikacji generowa??y numery telefonów fanek. NastÄ?pnie Britney „dzwoni??a" do wyselekcjonowanej grupy 30.000 odbiorców i w zaufaniu poinformowa??a o nowym zapachu, który zamierza wypu??ciÄ? na rynek. Dziewczyny, które otrzyma??y informacjÄ?, nie do??Ä?, ze poczu??y siÄ? wyró??nione tym „telefonem od Britney" to poinformowa??y o tym fakcie swoje kole??anki - si??a ra??enia bardzo du??a. Kolejnym krokiem by??a emisja reklamy telewizyjnej, po której fanki otrzyma??y SMS-owÄ? informacjÄ? od piosenkarki. Tre??Ä? przekazu dotyczy??a przystojnego ch??opaka grajÄ?cego reklamie. Kampania okaza??a siÄ? du??ym sukcesem. Komunikat dotar?? do 300.000 odbiorców. Perfumy zosta??y sprzedane na ??Ä?cznÄ? sumÄ? 36 mln dolarów, stajÄ?c siÄ? jednocze??nie zapachem roku 2004.
Przyk??ad kampanii Britney pokazuje, i?? marketing szeptany mo??e byÄ? bardzo mocnym wsparciem dla tradycyjnych form reklamy ATLowej. Co wiÄ?cej, pozyskana grupa wiernych odbiorców przekazu - stworzenie wra??enia docenienia i wyró??nienia - mo??e zaprocentowaÄ? w przysz??o??ci.

Trzeba podkre??liÄ? jednak, i?? o tak cennÄ? grupÄ? odbiorców trzeba ca??y czas dbaÄ?. Wiele jest bowiem programów, modnie i dumnie nazywanych ambasadorskimi, gdzie po zako??czeniu akcji kontakt ambasadorzy - firma umiera ??mierciÄ? naturalnÄ?, co jest z punktu widzenia zarówno ekonomicznego jak i marketingowego sytuacjÄ? do której nigdy nie powinni??my dopu??ciÄ?. To w??a??nie programy ambasadorskie, zarówno te krótko jak i d??ugoterminowe, oparte na ewangelistach, bÄ?d?? liderach opinii, sÄ? swego rodzaju programami lojalno??ciowymi 2.0 i bodaj??e najlepszym sposobem na wykorzystanie WoM przy równoczesnym prowadzeniu klasycznych dzia??a?? reklamowych. Dba??o??Ä? i dopieszczanie uczestników, ekskluzywno??Ä? i niedostÄ?pno??Ä? klubu, jest tym co pozwala czuÄ? siÄ? lepszym, wyró??nionym, a co za tym idzie lojalnym i mówiÄ?cym dobrze o produkcie. Jednym s??owem ewangelistÄ? marki.

PiszÄ?c ten artyku?? rozmawia??em ze znajomym, który podczas studiów by?? ambasadorem Philipa Morrisa (PM). Opowiedzia?? mi o ciekawym przyk??adzie wspó??pracy koncernu z przedstawicielami jednej z organizacji studenckich dzia??ajÄ?cych na terenie ca??ego kraju. Program wyglÄ?da?? nastÄ?pujÄ?co: z ka??dego komitetu lokalnego organizacji dzia??ajÄ?cej na uczelni wybierano jednÄ? osobÄ?, która by??a odpowiedzialna za kontakt z PM. Z regu??y byli to cz??onkowie piastujÄ?cy funkcjÄ? PRowców w organizacjach. Podczas kilku spotka?? z przedstawicielami koncernu studenci uczestniczyli w warsztatach z zakresu PR. Ponadto, przekazywano im wiedzÄ? dotyczÄ?cÄ? dzia??alno??ci firmy. NastÄ?pnie, studenci informowali swoje ??rodowisko o filozofii i misji firmy. W trakcie rocznej wspó??pracy, przeprowadzono konkurs na najlepszego ambasadora. Najaktywniejsi mogli liczyÄ? na praktyki w centrali firmy i ewentualne zatrudnienie.

Jest to bardzo ciekawy przyk??ad wspó??pracy z wycinkiem grupy docelowej. M??odzi ludzie, na poczÄ?tku swej kariery wspó??pracujÄ? z koncernem - dla wielu jest to szczyt marze??. UczestniczÄ? w warto??ciowych warsztatach stajÄ?c siÄ? pó??niej wiarygodnym ??ród??em informacji dla swoich rówie??ników.

Przytoczone przyk??ady pokazujÄ?, i?? marketing szeptany mo??e byÄ? wykorzystywany jako jeden z elementów kampanii reklamowej, lub byÄ? ca??kiem niezale??nym kana??em informowania konsumentów o warto??ciach marki. O ile bowiem z telewizyjnego spotu dowiemy siÄ?, ??e na rynku ukaza?? siÄ? produkt, to jeszcze nie jeste??my przekonani, co do jego zakupu. „Szeptanie" pozwoli nam na przekonaniu i zyskaniu zaufania konsumenta, na tyle, by dokona?? transakcji.
Je??li wiÄ?c chodzi o ??mierÄ? klasycznej reklamy, to odnoszÄ?c siÄ? do s??ów s??awnego my??liciela „God is dead" odpowiadam sloganem z kampanii reklamowej przeprowadzonej w Wielkiej Brytanii „Nietzsche is dead - God".