Wom Blog

W ostatnim artykule opisywa??em udane zwi�?zki ATLu z marketingiem szeptanym i wirusowym. Kluczowym s??owem by??a synergia. Napomkn�???em równie?? o programach ambasadorskich jako swego rodzaju programach lojalno??ciowych 2.0. W bie??�?cej relacji ze ??wiata marketingu szeptanego, nie oddal�? si�? zbyt daleko od synergii, jednocze??nie chcia??bym rozwin�?�? temat ambasadorów zaanga??owanych w promowanie marek i ich produktów.

Dobrze skrojony program ambasadorski, jest jak garnitur, który b�?dzie s??u??y?? nam na d??u??szy czas. Zanim jednak garnitur b�?dzie dobrze le??a??, trzeba kilka razy odwiedzi�? samego krawca. Przygotowuj�?c pogram ambasadorski trzeba wzi�?�? pod uwag�? kilka kluczowych kwestii.

Przede wszystkim powinni??my dobrze wyselekcjonowa�? grup�? potencjalnych ambasadorów, którzy b�?d�? robi�? szum wokó?? produktu. Selekcja jest w tym momencie jednym z najwa??niejszych etapów tworzenia programu ambasadorskiego.

WARTO?�CIOWSZE JEST DOTARCIE DO 1000 W?�A?�CIWYCH KONSUMENTÓW 10 RAZY Z W?�A?�CIWYM KOMUNIKATEM, NI?? DO 10 000 POTENCJALNYCH KONSUMENTÓW TYLKO JEDEN RAZ.

Kolejnym etapem, jest k??adzenie nacisku na d??ugofalowe utrzymywanie kontaktów z naszymi dyplomatami. W praktyce dyplomatycznej, nawet najlepszy ambasador nie kontaktuj�?cy si�? z central�?, mo??e, mimo najszczerszych ch�?ci bardziej zaszkodzi�?, ni?? pomóc. Zatem, w zale??no??ci od rodzaju i specyfiki produktu powinni??my ustali�?, kiedy i w jaki sposób kontaktujemy si�? z ambasadorami.

Po udanej selekcji i okre??leniu narz�?dzi, oraz czasu komunikowania z ambasadorami, powinni??my zwróci�? uwag�? na ci�?g??e monitorowanie zachowa?? zarówno naszych ambasadorów, jak i konsumentów. Sta??a analiza sytuacji, pozwoli nam na szybk�? zmian�? naszej polityki, w sytuacji gdy pojawi�? si�? a) nowe okoliczno??ci, w których znajduje si�? produkt b) dotychczasowe dzia??ania nie s�? satysfakcjonuj�?ce.

Wojtek Ponikowski dyrektor zarz�?dzaj�?cy Futu Group, która jest partnerem strategicznym prowadzonej przeze mnie agencji, opisuje ciekaw�? akcj�? ambasadorsk�? przeprowadzona dla marki Davidoff:

„Klient oczekiwa?? od nas pomocy w kwestii zmiany wizerunku marki, odm??odzenia jej. Nasze dzia??ania skierowali??my do kilkuset ??ci??le wyselekcjonowanych osób w Warszawie, skoncentrowali??my si�? na core target grupie marki, spersonifikowali??my kontakty.

W imieniu marki Davidoff kontaktowali si�? nasi ?��?cznicy. Relacje konsumenta z mark�? przesz??y na zupe??nie inny poziom - mo??na powiedzie�?, ??e dzi�?ki naszym dzia??aniom, Davidoff sta?? si�? pozytywnie odbieran�?, aktywn�? ??rodowiskowo osob�?.

Konsumenci bardzo ch�?tnie dzielili si�? z nami informacjami na swój temat. Byli ??wiadomi, ??e dzi�?ki naszym aktywno??ciom, jeszcze bardziej dopasujemy produkt do ich potrzeb. Dzia??ali??my na zasadzie wzajemno??ci. Wizerunek marki budowali??my m.in. szeregiem zaprosze??, dostosowanych do konkretnych oczekiwa??, konkretnych osób.

Tym sposobem, w cenie jednego wi�?kszego eventu, który trwa??by jeden wieczór i by??by jednym z wielu, na które chodz�? Ci jak??e bardzo atakowani przez inne brandy konsumenci, stworzyli??my od podstaw i skutecznie przeprowadzili??my roczny, efektywny program ambasadorski.

Z konsumentami mamy kontakt praktycznie codziennie (m.in. informuj�? nas o zmianach teleadresowych), co jest doskona??ym dowodem na to, ze tylko szacunek do konsumenta i ws??uchanie si�? w jego glos pozwoli zbudowa�? pozytywne i d??ugotrwa??e relacje, które w widoczny sposób przek??adaj�? si�? na wymierne korzy??ci naszego klienta" - dodaje Ponikowski.

Przy tworzeniu programów ambasadorskich, powinni??my uwzgl�?dni�? równie?? dzielenie si�? (po??yczanie, rozdawanie) warto??ciowymi produktami, które oferuje marka. Warto??ciowymi nie tylko w kontek??cie, tego co mog�? zaofiarowa�? naszym klientom w sferze emocjonalnej, ale warto??ciowymi ze wzgl�?du na ich cen�?.

Takim przypadkiem, jest ambasadorski program dla bloggerów stworzony wspólnie przez producenta aparatów fotograficznych firm�? Nikon oraz agencje PR MWW Group.

Za??o??eniem programu by??o wyselekcjonowanie 50 „osobisto??ci" z kr�?gu m.in. aktywnych fotobloggerów i po??yczenie im na okres 6 miesi�?cy warto??ciowego aparatu marki Nikon D80. Po up??ywie pó?? roku, mo??na by??o zatrzyma�? aparat na kolejne 6 miesi�?cy lub odda�? go. Istnia??a równie?? mo??liwo??�? zakupu D80 po atrakcyjnej cenie.

Blogger, który otrzyma?? aparat, pisa?? co by??o jego ostatecznym motorem udzia??u w akcji - poni??ej cz�???�? tre??ci informacji przes??anej przez firm�? Nikon do potencjalnych ambasadorów:

„jest tylko jeden wymóg aby otrzyma�? aparat: na ka??dym forum powiniene?? jak najwi�?cej mówi�? o aparacie D80 który Ci prze??lemy, powiniene?? da�? zna�? innym osobom ??e wypo??yczy??e?? aparat od Nikona. Pragniemy ??eby?? by?? tak szczery przejrzysty jak tylko to mo??liwe odno??nie tego sk�?d masz aparat i tego co z jego pomoc�? robisz."

Innym ciekawym aspektem akcji, jest przekazanie funduszy ze sprzeda??y aparatu na rozwój programów edukacyjnych wspieranych przez firm�? Nikon.

W opisanym przypadku, po raz kolejny wida�?, i?? dobry kontakt z dok??adnie wyselekcjonowanym ambasadorem, pozwala na tworzenie szumu wokó?? marki i jej produktów.

Kolejnym elementem programów ambasadorskich mo??e by�? Custom Publishing (CP) - sprofilowane, dobrej jako??ci, z ciekaw�? zawarto??ci�? magazyny, regularnie dostarczane do wybranych klientów. Jest to co prawda tylko cz�???�? potencja??u, na których skupia si�? CP, jednak na tym wycinku chcia??bym si�? skupi�?.

Dobieraj�?c ambasadorów musimy wskaza�? konkretne kana??y komunikacji - mo??e to by�? np. strona internetowa z ekskluzywnym dost�?pem tylko dla wybranych lub magazyn, który otrzymuje si�? regularnie. Tre??�? magazynu nie mo??e by�? prze??adowana tylko wy??�?cznie reklamami, bo magazyn staje si�? w wtedy nieatrakcyjny - vide broszurka reklamowa supermarketu. Tre??�? powinna za ka??dym razem przyci�?ga�?, powodowa�? ch�?�? mówienia o produkcie i samym magazynie.

CZEGO OCZEKUJE DZISIEJSZY KOSUMENT OD CUSTOM PUBLISHINGU - Wojtek Ponikowski managing director Futu Group, wydawca magazynu FUTU

„Przede wszystkim warto??ci. Magazyn sam w sobie powinien stanowi�? warto??�? a bezp??atne otrzymywanie magazynu musi ??wiadczy�? o wyj�?tkowo??ci odbiorcy. Je??li konsument ju?? zaufa marce - a przekazanie swoich danych i co za tym idzie otwarcie si�? na dialog z mark�? jest tym w??a??nie zaufaniem - i poczuje si�? jakkolwiek wykorzystany, to koniec. Od pocz�?tku marka powinna mniej obiecywa�? a wi�?cej dawa�?. Pismo musi nie??�? przede wszystkim warto??ci marki a nie tylko informacje produktowe. Nie ma potrzeby, by na ka??dej stronie komunikowa�? dany brand. Przecie?? konsument wie czyje to pismo. Zarówno pozytywne, jak i negatywne przyk??ady mo??na mno??y�?.

Wiadome jest, ze wygrywaj�? w ??wiadomo??ci konsumenta ci, którzy w imieniu marki dostarcza magazyn z dobrym designem, porz�?dnie wyprodukowany (wysokiej jako??ci druk, papier i oprawa) i tre??ciwy. Brzmi to mo??e banalnie, ale to jest recepta na sukces... Nie zapominajmy o tre??ci, przecie?? Custom Publishing to nic innego jak spotkanie z mark�?. Kto chcia??by si�? spotyka�? z nudziarzem?? Bardzo wa??na jest tez dystrybucja. Stworzyli??my wraz z naszym partnerem us??ug�? kurierska, dzi�?ki której z docieramy naszymi magazynami bezpo??rednio do r�?k odbiorców. Gwarantuje nam to kontrole. Wiemy co si�? dzieje z wyprodukowanymi przez nas magazynami od pocz�?tku do ko??ca.

Przecie?? nie ma smutniejszej rzeczy, ni?? dobrze zrobiony i wydrukowany magazyn zgnieciony w skrzynce na listy."

Na koniec, interesuj�?cy przyk??ad po??�?czenia ambasadora z mark�? i marketingiem szeptanym. Znajoma, która regularnie udaje si�? do fryzjera opowiedzia??a mi ostatnio o swojej fryzjerce, a dok??adniej rzecz ujmuj�?c o jej zak??adzie fryzjerskim. Studio mie??ci si�? w mieszkaniu, wewn�?trz panuje bardzo familijna atmosfera, dywany, kanapy... istny chillout room. Pod koniec strzy??enia ka??dy, kto zdecydowa?? si�? na us??ugi fryzjerskie otrzymuje kieliszeczek przepysznej domowej wi??niówki. Wraz z dokonaniem transakcji - czyli zap??aceniem za strzy??enie otrzymuje równie?? wizytówk�? producentki nalewki. Innymi s??owy, fryzjerka pe??ni rol�? ambasadora, zapewnia mi??y klimat, daje do spróbowania produkt, oraz wskazuje producenta. Jest to co prawda program ambasadorski o ma??ej skali - w porównaniu z produktami korporacyjnymi, niemniej jednak pokazuje, ??e „mniejsi" te?? mog�?.

Po korytarzach Ministerstwa Spraw Zagranicznych, kr�???y wiele anegdot na temat dyplomatów. Jedn�? z nich jest taka, ??e dyplomata to taki cz??owiek, który musi mie�? silne mi�???nie cz�???ci cia??a, na której siedzi oraz ??elazny ??o??�?dek. Bior�?c pod uwag�? to okre??lenie, twórzmy programy ambasadorskie i doceniajmy ambasadorów, a b�?d�? godnie i skutecznie realizowali nasz�? polityk�? promocyjno sprzeda??ow�?.