Integracja, automatyzacja, wspólna baza danych, raportowanie. Każde z tych określeń może opisywać ważną funkcję rozwiązania dla firm. Żadne nie mówi jednak samo w sobie, co zmieni się w pracy przedsiębiorcy. Reklama zaczyna być czytelna dopiero wtedy, gdy łączy możliwości produktu z sytuacją, którą odbiorca potrafi sobie wyobrazić: planowaniem zlecenia, obsługą zamówienia albo sprawdzeniem dostępności towaru.

Przy złożonej ofercie wybór takiej sytuacji jest częścią strategii. Od niego zależy, do kogo komunikat będzie przemawiał i jakie pytania pojawią się po pierwszym kontakcie z marką.

Zacząć od procesu, zanim powstanie hasło

Rozwiązanie B2B można opisać poprzez zadania ludzi, którzy będą z niego korzystać. Osoba planująca produkcję potrzebuje innych informacji niż pracownik sklepu, a kierownik magazynu ocenia pracę z innego punktu widzenia niż dział finansowy. Nawet jeśli wszystkie te osoby uczestniczą w wyborze jednego systemu, nie należy zakładać, że zainteresuje je ta sama korzyść przedstawiona tym samym językiem.

W warsztacie komunikacyjnym warto wybrać jeden proces i przejść go od początku do końca. Załóżmy, że chodzi o przyjęcie zamówienia na wyrób. Kto sprawdza materiały? Kto określa termin? W którym miejscu pojawia się konieczność doprecyzowania danych? To przykład sposobu pracy nad reklamą, a nie gotowy opis funkcji konkretnego produktu. Dopiero zestawienie tych pytań z potwierdzonym zakresem rozwiązania pozwala znaleźć temat komunikatu.

Słowo „integracja” można wtedy rozwinąć w opis przekazania określonej informacji między etapami pracy. Zamiast obiecywać łatwość wszystkiego, firma wskazuje, co rzeczywiście łączy i jaką czynność ma to wspierać.

Branża pomaga ustalić priorytety

W kampanii Streamsoft opisanej przez Wirtualne Media rozdzielono doświadczenia firm produkcyjnych i przedsiębiorstw z obszaru e-commerce oraz retail. Występują w niej Grupa RBB, Dynaxo, Sportano i Lilou. Streamsoft Prestiż przedstawiono w kontekście produkcji, a Streamsoft Verto w kontekście handlu. Szczegóły materiału znajdują się pod adresem: https://www.wirtualnemedia.pl/klienci-w-centrum-kampanii-telewizyjnej-streamsoft,7337404857493920a.

Taki podział daje użyteczny punkt wyjścia do projektowania własnej komunikacji. Odbiorca nie musi od razu poznać całego portfolio; może najpierw sprawdzić, czy przedstawiona sytuacja dotyczy jego modelu działalności.

Sama etykieta branży nie wystarczy. Dwie firmy produkcyjne mogą pracować na różnej długości seriach i inaczej organizować planowanie. Dwa sklepy internetowe mogą mieć odmienną liczbę kanałów sprzedaży oraz sposób obsługi magazynu. Dlatego po wybraniu sektora warto zawęzić temat do problemu, który rzeczywiście występuje w określonym procesie. Dzięki temu powstaje komunikat bardziej konkretny niż ogólna deklaracja o cyfryzacji przedsiębiorstw. W reklamie można wykorzystać rozpoznawalne pojęcie branżowe, jeśli pomaga ono nazwać problem. Trzeba jednak wyjaśnić je w zakresie potrzebnym do zrozumienia korzyści. Terminologia ma służyć odbiorcy, który zna swoją firmę, ale niekoniecznie zna architekturę systemu oferowanego przez dostawcę.

Przełożyć funkcję na zdanie, które coś wyjaśnia

Przy tworzeniu komunikatu warto przejść przez cztery elementy: sytuację, funkcję, zmianę w pracy oraz dowód. W przypadku wspólnych danych magazynowych sytuacją może być sprawdzanie dostępności produktu w kilku kanałach. Funkcja dotyczy sposobu udostępniania informacji. Zmiana opisuje, jak korzysta z niej pracownik, a dowód pokazuje, co potwierdzono podczas konkretnego wdrożenia. Każdy element wymaga osobnego sprawdzenia; sama nazwa modułu nie potwierdza całego rezultatu.

Przydatne są pytania kontrolne:

• Jakie zadanie odbiorca chce wykonać i co dziś je utrudnia?
• Która potwierdzona możliwość rozwiązania odpowiada na tę trudność?
• Co trzeba skonfigurować lub przygotować, aby z niej korzystać?
• Jakim przykładem, pomiarem lub demonstracją można poprzeć komunikat?

Odpowiedzi nie muszą w całości wejść do reklamy. Powinny natomiast istnieć w materiale roboczym, aby copywriter i osoba zatwierdzająca przekaz mówili o tej samej rzeczy. Warto również zapisać, czego dana obietnica nie obejmuje. Jeżeli dotyczy wybranego etapu obsługi zamówienia, nie powinna po skróceniu brzmieć jak zapewnienie o automatyzacji całej działalności firmy.

Najbardziej ryzykowny skrót pojawia się wtedy, gdy doświadczenie jednego przedsiębiorstwa zmienia się w obietnicę dla każdego odbiorcy. Wynik referencyjnego wdrożenia warto przypisać firmie, której dotyczy, i zachować jego zakres. Inny klient może mieć inną skalę, jakość danych, wyposażenie oraz sposób organizacji pracy.

Zaplanować drogę od spotu do rozmowy

Krótki materiał reklamowy może zwrócić uwagę na konkretny problem. Przy złożonej ofercie kolejne treści powinny umożliwiać jego dokładniejsze zbadanie: pokaz procesu, rozmowę z osobą znającą wdrożenie lub omówienie wymagań. Reklama i dalszy kontakt z firmą potrzebują wspólnego punktu odniesienia. Jeśli spot mówi o planowaniu produkcji, pierwsza rozmowa nie powinna zaczynać się od przypadkowego katalogu wszystkich modułów.

Pomaga przygotowanie krótkiego opisu tematu dla zespołu sprzedaży. Powinien wskazywać, jaki proces pokazano, skąd pochodzą deklarowane rezultaty i jakie pytania warto zadać zainteresowanemu przedsiębiorcy. Nie jest to scenariusz wymuszający identyczną rozmowę z każdą firmą. To sposób, aby osoba reagująca na reklamę mogła kontynuować wątek, który ją zainteresował.

W tym miejscu łatwo odkryć lukę w komunikacji. Kampania może zapowiadać korzyść, której firma nie umie potem pokazać na przykładzie ani wyjaśnić podczas prezentacji.

Warto więc przed emisją przeprowadzić próbę. Osoba nieuczestnicząca w tworzeniu kreacji ogląda materiał, a następnie mówi, co według niej produkt umożliwia. Jeśli opisuje znacznie szerszą obietnicę niż zamierzona, trzeba poprawić przekaz. Taka próba daje informację o zrozumieniu komunikatu; nie zastępuje badania skuteczności kampanii ani oceny przyszłej sprzedaży.

Oceniać odpowiedź właściwych odbiorców

Sposób pomiaru powinien wynikać z zadania reklamy. Przy budowaniu rozpoznawalności i przy pozyskiwaniu rozmów o wdrożeniu potrzebne będą różne dane. Nie warto uznawać samej liczby reakcji za ocenę jakości komunikacji. Należy sprawdzić również, kto odpowiada na przekaz i czy przedstawiony temat pasuje do potrzeb tej osoby lub firmy.

W praktyce można obserwować:

• pytania o proces pokazany w kreacji i o warunki jego obsługi;
• udział zapytań od firm, do których skierowano komunikat;
• dalszy przebieg rozmów, z uwzględnieniem powodów ich zakończenia;
• różnice między tym, co reklama obiecuje, a tym, czego oczekują rozmówcy.

Te obserwacje trzeba interpretować ostrożnie. Na liczbę zapytań mogą wpływać także inne działania, okres emisji czy zmiany w ofercie. Sam wzrost zainteresowania nie wskazuje automatycznie, który element kampanii zadziałał. Przydatniejsze jest zestawienie wyników z wcześniej ustalonym celem oraz z treścią rozmów prowadzonych przez zespół.

Jeśli odbiorcy wielokrotnie pytają o tę samą niejasność, warto wrócić do komunikatu. Czasem wystarczy doprecyzować nazwę procesu lub pokazać brakujący etap pracy. Innym razem potrzebna jest osobna kreacja dla innej grupy klientów. W obu przypadkach dobrym materiałem do poprawy reklamy jest konkretne pytanie przedsiębiorcy, które ujawnia, czego jeszcze nie zrozumiał po pierwszym kontakcie z ofertą.

Materiał promocyjny